Ele descreve o setor como “uma aliança entre empresas quase quebradas e uma gigante que controla todo o fluxo de todas as verbas publicitárias”, em referência à Globo. Mas o debate em torno do tema, completa Ebling, leva “um discurso tão pobre quanto falso: o controle editorial ou censura da mídia”. “É uma suruba política entre seis ou sete envolvidos onde, no recinto, só um é ativo”, ressalta. Leia abaixo seu texto:

Uma suruba conveniente

Ricardo Ebling, especial para o 247 – Pretendo colocar aqui um outro ângulo nesse tema árido e momentoso que é a regulação da mídia no Brasil e que esta voltando agora com nova força.

Acho que a principal questão, o que desequilibra mesmo o jogo concorrencial entre os veículos, é uma sequência interligada de fatores:

1 – A venda casada de comerciais pela Globo e RBS, através de um jogo de pressão entre os veículos da “casa”. Esta chantagem junto aos anunciantes, públicos e privados, prejudica diretamente a todos, concentrando o bolo num só grupo.

2 – O “suborno virtuoso” chamado BV (bonificação de volume), criado e sustentado pela Globo. O BV é hoje, na prática, o lucro das agências de publicidade. Quem atrasa as faturas para a Globo, fica fora do BV. Tem agência que não recebe do cliente e se endivida na rede bancária para garantir ficha limpa na Globo. É uma prova cabal da dependência de todo um setor de apenas um veículo.

3 – A proibição da existência no Brasil (e só aqui) dos Birôs de Mídia, que criariam maior equilíbrio na compra e venda de espaços comerciais. Os birôs foram proibidos ainda no governo Fernando Henrique, quando estava se abrindo toda a economia para o mundo. Na ocasião, ao contrário do movimento geral, e da pregação em todos os veículos a favor do liberalismo, a mídia trafegou em sentido contrário, fechando o seu mercado para o mundo. Em síntese: os birôs compram a mídia no atacado e a revendem no varejo. Quebrariam na prática com o sistema de BV.

4 – Os descontos nas tabelas de preços praticados só pelos veículos mais necessitados e desesperados. A Globo não dá desconto. O restante, que reparte as migalhas, chega a praticar uma tabela desesperada de menos 80% dos valores de face.

Em vista do quadro sumariamente descrito, a grande mídia brasileira é uma aliança entre empresas quase quebradas e uma gigante que controla todo o fluxo de todas as verbas publicitárias. Mas este conjunto heterogêneo é unificado em torno de um discurso tão pobre quanto falso: o controle editorial ou censura da mídia.

Este notório desequilíbrio comercial deveria estar sendo tratado há muito tempo pelo CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) e pela SDE (Secretaria de Direito Econômico), da esfera do Ministério da Justiça. Trata-se de um escândalo de concorrência desleal, que leva à concentração monopolística. O CADE já atuou duro em outros setores, como cerveja, frango e creme dental.

Mas a briga pela regulação é levada pelos interessados para outras arenas, como o Congresso e o Ministério das Comunicações, onde a derrota é certa.

Há um grande veículo matando economicamente a concorrência, ao mesmo tempo em que enquadra todos na linha do ataque às ameaças de “censura à imprensa”. Abril, Diários Associados e o Estadão, por exemplo, estão morrendo mas defendem inflexíveis a “honra” do parceiro predador.

Na prática, o que ocorre no Brasil é uma outra jabuticaba, como em outros casos, sem precedentes nem similitudes internacionais. A concentração de propriedade horizontal e vertical e a papagaiada anti toda e qualquer organização mais ou menos esquerdizante é muito pouco perante o que acontece de fato no controle da distribuição das verbas publicitárias, públicas e privadas: 60% na mão de um só grupo, proporção impensável em qualquer país capitalista do mundo.

Uma linha de trabalho político a ser feito seria a de, pelo menos, atrapalhar a aliança mal sustentada dos adversários, que defendem teses abstratas e se deixam destruir no essencial do negócio: o econômico.

É uma suruba política entre seis ou sete envolvidos onde, no recinto, só um é ativo.