A lista continua crescendo. Até domingo, mais de 160 empresas, entre elas alguns dos maiores anunciantes do mundo, haviam decidido suspender a publicidade no Facebook em resposta à falta de compromisso da plataforma com o controle das informações tóxicas e do discurso de ódio. O boicote ao Facebook aumentou exponencialmente num único fim de semana, ameaçando o valor da companhia na Bolsa e revelando uma ampla preocupação com o papel que as redes sociais exercerão na atual campanha eleitoral dos Estados Unidos para as eleições presidenciais de 3 de novembro.

A campanha pelo boicote ao Facebook começou em 17 de junho, mas deslanchou na última sexta-feira, quando a Unilever, um dos maiores anunciantes do mundo, decidiu retirar toda sua publicidade da plataforma. Nas horas seguintes, a rede social perdeu a propaganda de empresas como Coca-Cola, Honda, Verizon e Levi Strauss. No domingo, foi a vez da gigante das cafeterias Starbucks, o sexto maior anunciante do Facebook no ano passado.

A retirada fulminante de anunciantes motivou uma reação do fundador e CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, que durante anos se negou a aplicar controles para evitar o uso de sua plataforma para a intoxicação política e a propagação de conspiradores e discursos de ódio. Na sexta-feira, Zuckerberg anunciou uma nova política pela qual proibirá qualquer mensagem relacionada com o chamado discurso de ódio em sua plataforma, ou seja, mensagens com um conteúdo que, segundo os editores do Facebook, promova a discriminação.

Além disso, identificará os conteúdos que considere de especial valor jornalístico para o público. Ao que parece, a decisão tende a promover conteúdos relevantes. Por sua vez, o Twitter decidiu este mês identificar como perigoso um conteúdo do rei das redes sociais, o presidente norte-americano Donald Trump. O Facebook recebe críticas há anos por se negar expressamente a controlar qualquer tipo de informação tóxica compartilhada em sua plataforma, em nome da liberdade de expressão. Zuckerberg afirmou que a nova política estava em estudo três semanas antes do início da campanha de boicote. O Facebook é a segunda maior plataforma de anúncios do mundo, atrás apenas do Google, com uma receita publicitária anual de 69,7 bilhões de dólares (376 bilhões de reais).

A campanha foi iniciada pelas organizações Free Press e Common Sense Media, com apoio do principal lobby de defesa dos afro-americanos, NAACP, e o principal lobby judaico, a Liga Antidifamação (ADL), sob o nome de Stop Hate for Profit (pare de dar lucro ao ódio). Em entrevista à Reuters neste domingo, o diretor-executivo da Common Sense Media, Jim Steyer, afirmou que o passo seguinte é tornar a campanha global e conseguir a adesão de grandes marcas europeias.

A retirada da publicidade do Facebook chega num momento singular. Por um lado, as empresas estão cancelando maciçamente as campanhas de qualquer maneira, devido à paralisação no consumo decorrente da pandemia do coronavírus. Além disso, a retirada ocorre em meio à indignação que está mudando o discurso sobre o racismo e o ódio nos Estados Unidos e que tornou intolerável qualquer ambiguidade racista ou discriminatória. Mas, sobretudo, revela uma preocupação com a falta de evolução das redes sociais desde que a campanha de Trump as utilizou para desincentivar o voto e propagar desinformação em condados-chave dos EUA em 2016.

Quase nada mudou desde aquela campanha, que surpreendeu o mundo político e provocou investigações no Congresso americano. A possibilidade de que se repita é um dos grandes assuntos da campanha de 2020. Cada avanço das redes sociais na direção de controlar um pouco mais o conteúdo compartilhado é contestado por Trump com acusações de censura e viés.

As ações do Facebook caíram 8% na sexta-feira. Isso significa apagar num único dia 56 bilhões de dólares (302 bilhões de reais) do valor da empresa. Para Zuckerberg, significou uma perda de 7,2 bilhões de dólares (cerca de 39 bilhões de reais) em sua fortuna pessoal. A ações do Twitter, embora esta rede social não seja alvo da campanha de boicote, caíram 7%.

O último 18 de junho foi um divisor de águas na relação entre o Facebook e Trump: a plataforma retirou um anúncio de campanha do presidente por conter um símbolo que podia ser confundido com um utilizado pelos nazistas. A campanha de Trump identificou o difuso grupo de extrema esquerda Antifa com um triângulo vermelho invertido, símbolo que os nazistas costuravam na roupa dos prisioneiros políticos nos campos de concentração. A mensagem foi denunciada pela Liga Antidifamação. A decisão do Facebook significou um antes e um depois em sua política de não intervir no conteúdo político da plataforma.